Perang Coklat

Habis baca cuplikan buku The Chocolate Wars karangan Joel Glenn Brenner
di Reader's Digest '99 (jadoel banget yaaa)... Menarik sekali cerita
ttg perang yang terjadi antara dua raksasa pembuat coklat: Hershey dan
Mars.



Saya belum pernah makan coklat Hershey, tapi kalo minuman Dutch
Chocolatenya.. uenak banget. Kalo Mars kan, pasti kita dah ga asing
dengan M&M-nya. FYI, inisial M&M ini ada kisahnya sendiri lho.
Terus baca artikel ini kalau mau tahu.



Membaca kisah fantastis tentang dua pendiri kerajaan coklat ini membuat
saya mengetahui banyak tentang sejarah coklat itu sendiri.



Tahukah anda, bahwa secara alami, dengan kandungan lemak 50%, coklat
tidak bisa bercampur dengan susu yang kandungan airnya 90%. Jadi, milk
chocolate yang begitu mudah ditemui di toko2, telah menghabiskan uang
sangat banyak dalam mendanai risetnya. :)



Lalu, butuh waktu dan penelitian juga sampai akhirnya ditemukan formula
yang tepat hingga coklat bisa tidak lumer dalam cuaca tropis.

--------------

Hershey

Alkisah,
Milton Hershey lahir dari ibu yang sangat religius, penganut sekte
Mennonit, sedangkan ayahnya adalah seorang daydreamer yang mengalamai
kegagalan terus menerus dalam usahanya. Milton hanya bersekolah sampai
umur 9 tahun, dan dia praktis buta huruf. Sang ibu lalu menemukan bahwa
Milton punya bakat dalam membuat permen dan makanan2 manis sejenisnya.



Singkat cerita, setelah gagal beberapa kali dan harus memasarkan
produknya dengan berkeliling-keliling kota naik sepeda, Milton menuai
sukses dengan caramel-nya.



Milton menikah dengan Kitty, imigran Irlandia pujaan hatinya. Mereka
saling memuja satu sama lain. Sejak menikah, Milton memilih untuk
menghabiskan waktunya bersama Kitty. Ditinggalkannya bisnis karamelnya
(Lancaster Caramel Co.) pada orang kepercayaannya, dan dia sibuk
keliling Eropa, Amerika Selatan, dll. Milton yang tidak dikaruniai anak
ini, tidak pernah lupa mengirimi Kitty sebuket bunga tiap hari di mana
pun ia berada! Bahkan, setelah Kitty mendahuluinya, Milton yang setia
menduda, sampai akhir hidupnya tetap mengirimi bunga ke kuburan Kitty,
dua kali seminggu. Such an amazing love story.



Hershey Chocolate Company lahir beberapa tahun kemudian. Sampai, Milton
punya ide untuk membuat milk chocolate. Pada masa itu, sebagian besar
orang Amerika belum pernah merasakan coklat yang memang datang dari
tradisi Eropa ini. Waktu itu, makanan kecil ini rasanya masih original
dengan tambahan pemanis dan dijual dalam bentuk sederhana. Milton
menggandeng beberapa ahli pembuat coklat dan jadilah milk
chocolate bar yang dijual dengan harga 5 cent dan
mendatangkan kesuksesan besar bagi Hershey. Penemuan ini membuat nama
'Hershey' selalu dikaitkan dengan milk chocolate bar.



Dari seorang bocah bertelanjang kaki miskin yang menjual buah beri
door to door dari Pennsylvania, Milton berubah
menjadi orang yang bergelimang harta. Di atas tanahnya yang sangat
luas, ia membangun sebuah pabrik dan mansionnya High Point, lengkap
dengan fasilitas entertainment yang menakjubkan.
Tempat ini kelak dikenal dengan nama Hershey, kota yang terkenal dengan
tur coklatnya di Pennsylvania.



Milton sangat memperhatikan kesejahteraan pada pegawainya. Selain
berbagai tunjangan, teater dan sekolah umum didirikannya untuk mereka.
Dalam hal pekerjaan, Milton memang sangat strict,
namun ia sangat pemurah. Anak-anak yang bersekolah mendapat bonus $100
dan set pakaian baru di hari kelulusannya dan dicarikan pekerjaan.
Milton ingin anak-anak ini mendapatkan apa yang ia tak pernah dapatkan
di masa mudanya, rasa aman, kemapanan dan tentu, pendidikan.



Tahun 30-an, perusahaan Hershey tak luput dari Great
Depression yang memukul perekonomian US sedemikian rupa.
Namun, pria murah hati ini memastikan kesejahteraan karyawannya . Tidak
ada pemotongan gaji, tidak ada PHK. Di sisi lain, Depresi telah memicu
lahirnya gerakan buruh. Milton mendapat protes dan aksi pemogokan dari
sekitar 600 karyawannya yang meminta kenaikan gaji 10%. Tetapi ratusan
petani yang dirugikan oleh pemogokan ini dan karyawan2 yang setia pada
Milton, mengusir para pemogok. Aksi ini menimbulkan kericuhan dan
korban luka-luka.



Hati Milton Hershey yang berumur 80 tahun saat itu sangat terluka.
Walau akhirnya ia menandatangani persetujuan pengurangan jam kerja dan
kenaikan gaji, sejak itu Milton mulai mengasingkan diri dari perusahaan
dan kotanya.



Milton meninggal tahun 1945, pada usia 88 tahun. Warga kota berkabung
untuk pria berhati mulia ini. Meski banyak hal yang berubah sejak
kematiannya, namun persembahannya untuk masyarakat, Hershey Industrial
School, tetap ada sampai hari ini dan menampung lebih dari 1000
anak-anak dari kaum marginal. Donasi sebesar $5 trilyun, membuat
sekolah ini menjadi sekolah swasta terkaya di Amerika.

--------------



Mars

Forrest
Edward Mars juga lahir dari ayah pemimpi dan yang tidak peduli dengan
anaknya, Frank Mars. Bedanya, Frank berhasil mewujudkan mimpinya.



Orangtua Forrest bercerai, karena ibunya Ethel, tidak tahan dengan
kelakukan Frank yang mempertaruhkan semua uangnya untuk usaha
confectionery yang sedang ia rintis.



Forrest yang diajak ibunya bermukim di Canada, mendapat beasiswa
sebagian ke University of California, Berkeley. Untuk membiayai sewa
rumah, ia harus bekerja di kantin sekolah, menggosok lantai, mencuci
piring, dan mengangkut sampah. Pada musim panas, ia menjadi penjual
rokok keliling.



Forrest sempat masuk penjara karena menempeli poster Camel, rokok yang
ia jual, di jalan utama di Chicago. Ulahnya jadi headline di
koran-koran dan membawa Frank Mars ayah yang sudah lama hilang dari
kehidupannya, untuk datang dan membebaskan putranya.



Frank yang sudah berhasil dengan Mar-O-Bar Co., perusahaan permen;
mengajak Forrest berbisnis. Nama perusahaan sekarang menjadi Mars Inc.
Sebuah kreasi coklat lahir, nougat lapis coklat berbentuk batangan,
yang kita kenal dengan Milky Way.



Perselisihan besar yang terjadi antara Forrest dan ayahnya, membuatnya
memutuskan untuk pergi ke Swiss dan belajar pada Jean Tobler
(Toblerone) dan Henri Néstle. Ia mencoba merintis usahanya di Inggris.
Kesulitan ekonomi yang mereka alami, membuat istrinya membawa Forrest,
Jr. pulang ke rumah orangtuanya di US.



Hubungan baik antara perusahaan ayahnya Mars Inc., dan Hershey membawa
Forrest berbertemu dengan William Murrie, tangan kanan Milton Hershey.
Forrest melobi Will untuk memperoleh support dan dana dengan janji
menjadikan Bruce, anak William, sebagai Vice President. Tak mampu
menolak, Will yang agak kecewa dengan Milton setuju dan lahirlah
M&M Ltd. (Mars & Murrie).



Sifat perfeksionis Forrest membuat Bruce tidak tahan dan mengundurkan diri. Forrest jadi penguasa tunggal sejak saat itu.



Ketika ayahnya meninggal, Forrest memerger Mars Inc. dengan perusahaan miliknya menjadi M&M/Mars.



Forrest sangat memperhatikan detil. Sedikit saja cacat pada lapisan
coklat, bisa membuatnya amarahnya meledak. Ia membayar tinggi
karyawannya, dan mengharapkan kerja keras mereka sebagai imbalan. Ia
memberi bonus untuk mereka yang tidak pernah telat. Ia juga sangat
terobsesi pada kebersihan.



Ia menerapkan kepemimpinan tak berjarak. Semua berada dalam satu
ruangan tanpa partisi. Semua mendapat meja yang sama ukurannya. Semua
mendapat teleponnya sendiri. Setiap orang yang butuh sesuatu bisa
langsung mendatangi bosnya, tidak perlu memo atau mengadakan rapat.
Forrest tidak pernah peduli pada penampilan seseorang, ia hanya peduli
pada kemampuan seseorang dalam menangani tugasnya. Itulah yang membuat
karyawannya loyal padanya.



Forrest pensiun dari Mars dan mendirikan "Ethel M Chocolates" di Las
Vegas. Ia tinggal di penthouse dan mengontrol kerja karyawannya melalui
cermin satu sisi. Karyawannya menjulukinya "Phantom of the candy
factory"



Forrest meninggal tahun 1999, pada umur 95 tahun. Majalah Forbes menyebutnya sebagai orang terkaya nomor 30 se-Amerika.

---------------------------



Perang!!

Forrest, tidak seperti ayahnya yang menjadikan Hershey partner,
mengganggap Hershey sebagai kompetitor. Kematian Milton, membuat
karyawan Hershey seperti anak ayam kehilangan induknya. Mars mengambil
peluang ini dan akhir 1973, penjualan coklatnya telah mengungguli
Hershey, yang sampai pertengahan '60, tidak punya bagian marketing.



Hershey tentu tidak rela. Mereka mencoba menjual produk baru; Reese's
Pieces, yang sangat mirip dengan M&M. Sayangnya tidak berhasil.
Penjualan seret.



Oktober 1981, ditelepon oleh Universal Studios. Mereka sedang membuat
film tentang mahluk angkasa yang berteman dengan anak laki-laki. Ada
sebuah adegan yang membutuhkan kehadiran coklat warna-warni M&M.
Tetapi, rupanya Mars menolak. Jadi, mereka pun mencoba menghubungi
Hershey untuk minta ijin menggunakan Reese's Pieces.



Head marketing Hershey Jack Dowd, yang sedang frustasi dengan angka
penjualan, setuju dan menyanggupi untuk mendukung dana sebesar $1 juta
untuk film tentang alien yang mendarat di pinggiran California dan
ditampung oleh seorang anak laki-laki berumur 9 tahun itu.



"I came home and told the staff that we were going to spend a million
dollars on a movie that I couldn't show the script for, that was going
to employ a little green creature from outer space that I couldn't show
them a picture of," kata Dowd.



Jelas, semua orang mengira Dowd sudah gila. Ketika Universal mengirim
gambar makhuk luar angkasa itu, presiden Hershey saat itu berkomentar,
"That is the ugliest creature that I had ever seen." Dowd
mempertaruhkan kariernya pada film besutan Steven Spielberg itu.



Film itu, E.T membuat penjualan Reese's Pieces meroket, tiga kali lipat
dalam dua minggu setelah peluncuran film. Itulah prestasi marketing
terbesar dalam sejarah Hershey.



Perang antar dua merk raksasa ini terus berlangsung sampai saat ini.
Kompetisi memperebutkan kontrak penyediaan coklat dengan pemerintah
untuk tentara yang sedang perang membuat mereka terus menghasilkan
produk-produk baru, hingga saat ini.



Siapa pemenangnya menurut Anda?